クリスマスの経済効果（坂口孝則）
・クリスマスとクリスマス商戦の誕生と浸透
性夜、いや、聖夜が近づいている。クリスマス商戦も佳境に入った。子どもたちはサンタクロースに願いを込める。カップルはおたがいにプレゼンを買い、家庭ではデコレーションとケーキの準備に勤しんでいる。私にとって12月はクリスマスよりコミケが大イベントだけれど、多くのひとにとっては、仕事納めとクリスマスを重ねて年の終わりを感じる。
本記事ではクリスマス商戦の歴史をひもとき、クリスマスの経済効果を述べていきたい。
キリスト教の伝来後、日本において「クリスマス」が使われだしたのは明治時代だった。福沢諭吉ら進歩的文化人が、先進的な外来文化としてクリスマスパーティーを愉しんだ記録が残っている。このころサンタクロースは「三太九郎」と当て字で呼ばれ、それがサンタ「さん」の語源だとする説もあるほどだ。
日本におけるいわゆるクリスマス商戦の発祥は、この明治時代に銀座で百貨店各社が華やかな飾りをはじめたことによる。舶来文化の摂取と商売を結びつけた販促活動の嚆矢だった。海外製品をもつことがカッコいいとするブランド商法は、すでにこのころから日本の消費者に受け入れられていた。
ただし、バッグや貴金属の類だけではない。当時はクリスマスプレゼントとしてハミガキがあった。ハミガキで歯を磨く習慣も、当時からすると舶来文化だった。なんとサンタクロースは当時、良い子にハミガキをプレゼントとして渡していた。
そして大正時代、竹久夢二の小説『クリスマスの贈物』ではサンタクロースにおもちゃのプレゼントを期待する子どもたちが描かれている。私たちはクリスマスやサンタクロースの文化を、戦後からだと勘違いしがちだが、明治・大正時代にはすでに誕生していた。
その後に敗戦があったものの、戦後すぐにクリスマスは活況に戻った。おなじく銀座では１００万人ちかいひとたちが盛り場に集まった。キャバレーやクラブ、ダンスホールでは学生や若手社会人であふれた。
映画『ALWAYS 三丁目の夕日』が舞台にした昭和も三十年代になると、家族のためのクリスマスが強調された。クリスマスになると、父親はクリスマスケーキを買って早めに帰宅し、だんらんを楽しむようになった。昭和三十二年には、サザエさんをはじめとする磯野家の面々がクリスマスケーキを食べるシーンが登場する。
このあたりで日本国民に「クリスマス」「クリスマスプレゼント」「クリスマス商戦」「サンタクロース」といった文化が浸透していったようだ。
・クリスマスとクリスマス商戦の定着
高度成長期とともにさらに定着していったクリスマス文化とクリスマス商戦。その頂点は、１９８８年から放送されたＪＲ東海のＣＭ「クリスマス・エクスプレス」シリーズだった。山下達郎さんの名曲『クリスマス・イヴ』が流れる同ＣＭでは、深津絵里さん、牧瀬里穂さんなどのスターを生み出した。
とくに88年の深津絵里さん篇は印象的だった。新幹線ホームに彼を迎える彼女。彼は見当たらず泣き出そうとしたとき、柱の陰からプレゼントを持つ手が見える。彼はプレゼントで顔を押さえ、なんとムーンウォーク（！）で登場する。「帰ってくるあなたが、最高のプレゼント」。家族でだんらんを楽しむクリスマスを、恋人同士で楽しむクリスマスに変えた記念碑的ＣＭだった。
「帰ってくるあなた」だけではプレゼントにならなかったのか、高級レストランと高価なプレゼントが若者の定番となり、ひとびとは放蕩を繰り返した。そして、１９９２年にバブルが崩壊し、ふたたび普通のクリスマスとクリスマス商戦が戻った。バブル期は、いまでは広末涼子さん『バブルへＧＯ!!』で懐かしまれる時代とすらなった。
そして現在、２０１１年の東日本大震災が影響し、多くの日本人はクリスマスを家族で過ごしたいと答えている。外食よりもイエカナ＝家の中で楽しみたい。外出よりも身近で済ませたい。その動きに応じて、コンビニエンスストア各社がクリスマス関連商品を揃えているのは当サイトの連載でも書いたとおりだ。
と、こうやって、上がり下がりはあるけれど、クリスマスやクリスマス商戦自体が消滅しそうな傾向はまったくない。家族や恋人のどちらを重視するかは、時代によって変化はあるものの、そしてクリスマスに使うお金の多寡は変化するものの、クリスマスを楽しもうとする国民的総意に揺るぎはない。
ということは、クリスマスはやはり大きな経済効果をもたらすものなのだろうか。
・クリスマスやクリスマス商戦の経済効果は存在しない
クリスマスでみんなはどれくらいのお金を使うのだろうか。この手のアンケートは信憑性がイマイチなので参考程度に述べておくと、クリスマス全体の予算は２万円程度、そのうちプレゼントに使う金額が１万円程度だ。
こういったデータを使って、シンクタンクやエコノミストがクリスマス（商戦）の経済効果を試算している。数千億円程度のＧＤＰ押し上げ効果があるとかなんとか。
しかし、私がここまでクリスマスとクリスマス商戦の歴史を書いてきた理由は、それだけ日本にクリスマスが定着している「事実」を述べたかったからだ。なぜなら、経済効果は新たな事象にたいして計算される。これまで見てきたとおり、クリスマスのような定番・定着化しているイベントについて経済効果は生じない。
消費者が購入するクリスマスプレゼント数と平均単価を掛け算して経済効果を求めていたひとがいた。ううむ、それは単に百貨店の売上高予想にすぎない。しかも、毎年、全体ではプレゼント総額の絶対値もさほど変わらないわけだし（むしろ微減するにしても）。
絶対値だけを計算しても経済効果は試算できず、さらにいえば、すこしクリスマスプレゼントをふんぱつしても、そのぶん何かを節約したら経済のパイは大きくならない。何かを買う代わりに何かを買わなくなることを代替効果と呼ぶ。この代替効果まで計算している例を見たことがない。
私たちはクリスマスを、経済効果をもたらすものとしてではなく、単なる伝統行事として参加したほうがいい。もはやクリスマスは明治から続く一つの風習なのだから。
あ、俺はコミケのほうに肩入れしますけれど。
＊参考文献『クリスマス―どうやって日本に定着したか』（角川書店）、『サンタクロースの大旅行』（岩波新書）
