連載19回目「購買はモノを買ってXXを売る」～ある業種の視点で調達・購買業務を活性化する その２

今回は、サービス業の概論の4項目の続きです。前回は、（１）サービス商品の特性について、モノとの比較の視点で述べました。今回述べるのは残りの3項目で、（２）サービス・マネジメントの全体像、（３）サービス品質、そして（４）サービス業での販売活動の主要な事項、です。

（２）サービス・マネジメントの全体像

リチャード・ノーマンが唱えたサービスのマネジメントで、「サービス・マネジメント・システム」と呼ばれるものがあります。これは、高品質のサービスを生み出して提供するマネジメント・システムの枠組みのことです。全体像を以下の図の通り示します。それぞれ項目についての概要説明を、図の後に述べます。

① サービス・コンセプト
顧客に提供する特定の便益で、サービスの中に組み込まれて具体化されるもの。

② セグメンテーション
標的とする市場のこと。市場で、標的とする顧客を特定するための、顧客の分類作業。古くは、人口統計的方法。現在では生活場面の必要性を見つけること；1人１０色。サービス・コンセプトと表裏の関係。

③ サービス・デリバリー・システム
サービスの提供方法で、計画したサービス・コンセプトを実現するために、具体的なサービスを提供するシステムのこと。モノ製品でいえば工場に相当するが、サービスの「生産と消費の同時性」の特徴から、生産だけでなく販売の機能も含まれる。どのようなデリバリー・システムを選択するかは、市場ターゲットおよびサービス・コンセプトとの適合性を考えて決める。①人材、　②技術と物的要素、③顧客、の三つが主要な要素。

④ イメージ
顧客への商品の訴求手段のこと。サービス商品の内容と質を連想させるもの。ブランドと同義。その時々の現実を反映するというよりも、単純化され、強化され長い間保持される。影響する対象は、顧客だけではなく、従業員、取引先、株主などがある。

⑤ 組織理念と文化
組織メンバーの考えや行動の方向付けるもの。サービス業では、実際の場面では担当者の行動が顧客満足などの業務品質を決定づける。ノーマンによるサービス企業が持つべき理念；①品質と卓越性への志向　②顧客志向　③人的資源への投資

（３）サービス品質の基準
顧客に提供されるサービスにも品質があり、そのサービスを受ける顧客により評価されます。その基準にはどのようなものがあるのかを以下の表により示します。この表に述べられている「結果品質」も重要ですが、「過程品質」の基準が3つあることに留意して下さい。

（４）サービス業での販売活動の主要な事項
販売活動に関連して決定しておくべき事項をマーケティング・ミックスと呼んでいます。
サービス業では以下の通り7つあります。

① サービス商品
提供されるサービスの内容　例）サービス品質、品揃え、ブランド

② 場所
サービス提供の場　例）立地、販売拠点

③ 販売促進
宣伝活動　例）広告、口コミ、ロゴマーク、ユニフォーム

④ 価格
コストパフォーマンス、品質推定の要因　例）価格水準、差別化、割引

⑤ 人材
最大・最重要の要因。従業員の信頼性・共感性など　例）従業員の雇用・訓練・動機づけ・報酬、価値観

⑥ 物的環境要素
建物等のセンス、レイアウト　例）施設デザイン、備品・道具、レポート・カード

⑦ 提供過程
サービス提供の方法　例）標準化・個客化

前回と今回のサービス業の概要説明を基に、次回からは、サービス業としての調達・購買部門について述べてゆきます。これまでサービス業の概論で述べた件で、調達・購買部門にとりどれが重要なのか、そして調達・購買業務では具体的に何をすべきなのかを考察します。

著者プロフィール

西河原勉（にしがはら・つとむ）

調達・購買と経営のコンサルタントで、製造業の経営計画策定支援、コスト削減支援、サービス業の経営計画策定支援、マーケティング展開支援、埼玉県中小企業診断協会正会員の中小企業診断士

総合電機メーカーと自動車部品メーカーで合計26年間、開発購買等さまざまな調達・購買業務を経験

・著作：調達・購買パワーアップ読本（同友館）、資材調達・購買機能の改革（経営ソフトリサーチ社の会員用経営情報）