短期連載・サプライチェーンマネジメント講座（坂口孝則）

調達・購買の教育教材として、サプライチェーンマネジメント全体の資料作成を思いつきました。ここから連載として、サプライチェーンマネジメント講座を開講します。連載が終わった際には、内容をみなさんの会社で使っていただいてもかまいません。予定では、次のような流れで連載していきます。

■サプライチェーンの基礎情報
1. サプライチェーンとは何か
2. サプライチェーンの歴史的発展
3. サプライチェーンとトヨタカンバン方式
4. 物流からサプライチェーンマネジメントへの発展
5. グローバル経営とITツールを活用したサプライチェーン
■①サプライチェーン販売編
1. 販売計画と需要予測
2. BtoBとBtoCにおける販売計画業務の違い（BtoB）
3. BtoBとBtoCにおける需要予測方法（BtoC）
4. POSデータの活用
5. 共同販売予想（CPFR）
■②サプライチェーン生産編
1. 仕様書、BOM、生産指示書
2. 生産方法種類
3. 生産計画、MRP
4. 日程管理、ボトルネックの発見と改善
5. 生産制約条件、スループット
■③サプライチェーン調達編
1. ソーシング（契約業務）とパーチェシング（調達実行）
2. 定期発注方式と定量発注方式
3. 調達品の納期遅延防止
4. JIT、VMIとCMI
5. サプライヤマネジメント
■④サプライチェーン在庫、物流編
1. 在庫管理の方法
2. 在庫数低減の取り組み
3. 物流の主要機能、物流コスト
4. 物流の情報システム
5. 短時間配送の取り組み
■さまざまな業界のサプライチェーン
1. 自動車業界とサプライチェーン
2. 小売業とサプライチェーン
3. コンビニエンスストアとサプライチェーン
4. 食品業界とサプライチェーン
5. 物流業者とサプライチェーン
■サプライチェーンの発展
1. プロダクトライフサイクル管理
2. ビッグデータ（顧客データ）の活用
3. サービスロジスティクス
4. グローバルサプライチェーンマネジメント
5. インターネット活用によるeサプライチェーンマネジメント
6. 垂直統合から水平分業・EMSへの潮流
7. 小売業のオムニチャネル化
■これからのサプライチェーン
1. 次世代コールドチェーンマネジメント
2. 環境負荷対応を考えたサプライチェーン網の構築
3. 水資源管理を徹底したサプライチェーン網の構築
4. 日本の空洞化と生産回帰
5. インダストリー4.0、IoT時代のサプライチェーン

それでは、今回は上記の赤字のところからです。

2. BtoBとBtoCにおける販売計画業務の違い（BtoB）

・予想から受注まで

法人を相手にするビジネスをBtoB、そして一般消費者を相手にするほうをBtoCと呼びます。前項では共通する販売計画をとりあげました。前後の流れを含めてステップは次のとおりです。

1. 事前調査
2. 需要予測／販売計画
3. 受注・生産

ただ、法人と個人のどちらを対象とするかで、販売計画業務は異なります。

・BtoBの販売計画

これをBtoBにあてはめると次のようになります。

1. 事前調査：ヒアリング、発注方針説明会への参加、中長期生産見込み説明書の確認
2. 需要予測／販売計画：BOMへの展開、確度の確認、顧客重要度による意思入れ
3. 受注・生産：見込生産、半見込生産、受注生産、完全受注生産の選択

前項にもあったとおり、１．事前調査ではヒアリングが中心となります。また、多くの客先企業は年度はじめに発注方針説明会を実施します。そこで、生産見込みの概要や、あるいは海外展開、開発品ロードマップ、必要とする技術やサービスなどを説明します。

これは、取引先にたいする一方的な情報提供の意味あいとともに、たとえば共同で取り組んでいきたい施策を共有する意味あいがあります。また、多くの企業の場合、その年度のコスト削減目標なども発表する場合が多いため、販売計画にもそのマイナス額を考慮することになります。いわば、「一律２％のコスト削減をお願いしたい」と依頼され、かつ取引維持のためにその要求をのむ場合は、その２％ぶんを差し引く販売計画を立てる必要があります。

なお、下請法（下請代金支払遅延等防止法）では下請業者にたいする定率の値下げを禁じています。ただ、下請法に該当しない取引であれば定率のコスト削減依頼は普通です。また、下請法該当の取引であっても、両者合意のもとで、明確な根拠がある場合、値下げ自体は可能です。

さらに、これは顧客企業によるものの、詳細の中長期生産見込みを、機種・商品別に表示したものを提示します。それにより、設備保持や生産個数におうじた合理化・効率化の一助となります。また、顧客企業にとっても、納期遅延を防止する役目もあります。

これを受けて２．需要予測／販売計画に移ります。ここで一般的にはBOMを展開し、自社の受注予想を行います。BOMとは、「Bill of Materials」の略で、いわゆる部品表のことです。たとえば、「トイレの清掃業務を月に５回お願いします」といったような依頼があれば、なんら悩むことはありません。ただ、通常は顧客企業からもらえるのは、「製品名：XXX-XXXXをX月に１万個生産予定」といったものなのです。その「製品名：XXX-XXXX」にどんな自社製品が使われていて、かつそれぞれ何個登載されているかを確認する必要があります。

さらに、「製品名：XXX-XXXX」といってもさまざまなバリエーションがあるケースがあります。たとえば自動車でいえば、さまざまオプションやエンジンが違うバージョンが存在します。その各車種でさらに使用されている数が異なる場合は、顧客企業の生産管理担当者や調達担当者などにヒアリングを重ねます。

まだ受注が確定していない場合は、受注の確度を想定し、そしてそれ顧客の重要度にたいして意思入れをおこない、販売計画をねります。そのとき、優秀な営業担当者ほど、顧客企業から確度を聞き出すことに注力します。たとえば、自社としては確度が５０％だと思ったとしても、顧客企業からすると０％の場合はけっこうあります。

ほんらいは価格や条件を厳密に比較して決定すべきですが、「それまで違う会社に発注しているからなかなか切り替えできない」といった慣習で取引しているケースはいまだに多いものです。それを年度はじめに意見交換をすることによって、確度の読み間違えがあれば、早期に売上高必達のために代案を検討するのです。

そして、３．受注・生産によって、その販売計画を実行に移します。そのとき、組織として決めるのが、製品ごとの、「見込生産」「半見込生産」「受注生産」「完全受注生産」の選択です。見込生産は文字通りですが、半見込生産とは半完成品を作っておいて、注文におうじて最終完成させるものです。そして、受注生産は、これも文字通りです。完全受注生産と何が違うかというと、完全受注生産は材料の手配すらも、受注後に行うことです。

なお、一般的には、半導体のようなものは見込生産です。そして、自動車部品では内示の受領から半見込生産を開始し、注文を確認して製品バリエーションごとに作り分けます。重電のような分野は受注生産のケースが多く、分野にかぎらず年に一度ていどしか受注がない場合は、完全受注生産が採用されます。

3. BtoBとBtoCにおける需要予測方法（BtoC）

・BtoCの販売計画

次にBtoCにあてはめると次のようになります。

1. 事前調査： アンケート、データ分析、ベンチマーク
2. 需要予測／販売計画：PSM分析、テストマーケティング、競合調査、チャネル選定
3. 受注・生産：見込生産、OEM・EMS等、生産形態の決定

BtoCでは一般消費者を相手にしますので、BtoBのような安定性がないかわりに、売れると当然ながら自社に大きな利益をもたらします。そのぶん、雲をつかむように市場の声を集める必要があります。

・BtoCにおける実務

「１．事前調査」においては、まずマーケットインとプロダクトアウトの二つによって販売商品を決定します。概要では、前者は市場の声を集めて、それを商品開発や商品選定に使うものです。そして、後者は、消費者が必要だ、あるいはほしいとも想像できないような独自商品を開発することです。また、消費者が痛切に必要としているニーズ商品か、あるいはよりよくなるためのウォンツ商品かといった違いがあります（他の定義もあるものの、ここではこう定義します）。また、同業他社商品とくらべて機能性にすぐれているか、あるいは価格他のメリットがあるか、という切り分けもできます。整理すると次のようになります。

●マーケットイン／プロダクトアウト
●ニーズ商品／ウォンツ商品
●機能優位性／価格他優位性

自動車などは「マーケットイン」「ウォンツ商品」「機能優位性」商品です。自動車各社は既存車種ユーザーからの不満の声、そして好評ポイントを集めています。さらに、自動車は他にもありますから、「どうしても移動せねばならない」といった痛切なニーズを満たすというより、よりよい日常を志向するウォンツ商品といえます。それを実現するために、多人数が運べる、内装が豪奢、燃費が良い、デザインに優れている、といった機能優位性をアピールします。

もちろん、完全に分割できるものではなく、後発メーカーは「価格他優位性」も目指し、低価格や多販売チャネルでの流通、操作性や品質向上なども同時に実現しようとします。

マーケットインは安定的で、かつ社内もズムーズに説得できることから、多く採用されます。ただ、反面、革新的な商品が生まれにくいといった特性があります。

それを「２．需要予測／販売計画」につなげます。PSM分析とは、Price Sensitivity Measurementの略で価格感度測定といわれます。ここでは概要にとどめますが、いくつかの販売価格を組み合わせて販売し、最適になる価格を見つけるものです。価格が安くなると、一般的に購入数が多くなるのは当然です。高価格で販売数量が減っても、利益が最大になれば問題がありません。

この方法は実際にテスト販売を実施する場合や、あるいは、上限価格などをアンケートする方法があります。最近ではインターネット広告を使い、クリック数の違いなどを測定するＡ／Ｂテスト（一部だけを違えて反応率を見る方法）があり、スプリットランなどとも呼ばれています。

また同時期に競合他社が競合商品を発売する予定はないか。そして、販売する流通チャネルなどを検討し、販売計画を作成していきます。

最後に「３．受注・生産」です。とはいっても、これは業務の流れを指しているだけで、事前調査段階や販売計画作成段階で検討すべきものです。自社製造もありますし、メーカーから購入して販売する方法もあります。現在は、OEMを選択することができます。これは、original equipment manufacturingの略で、いわゆる自社ブランド商品の製造委託です。さらにEMSとはelectronics manufacturing serviceの略で、この製造委託を受注する企業を指します。アジアを中心として、この製造委託を大々的に展開するEMS企業も増えてきました。もともとは元の英語通り、電子機器類が中心で、いまでは自動車などにも受注生産が広がってきました。

それまではいわゆる垂直統合といわれる、自社グループがすべてを請け負う形態が普通でした。それが現在では水平分業といわれ、それぞれが得意な分野に特化し自在に連携していく形態が出てきています。

EMSを使うと、自社は商品企画やマーケティングや販売に特化できます。いっぽうで、自社グループで請け負うことで、魅力的な商品づくりが可能となり、さらに品質等のコントロール、コストの管理などができるという考えもあります。

ただEMSを活用し即座に商品の市場投入も可能となっており、BtoCの販売戦略に影響を与えています。