教養としてのコンビニエンスストア戦略パート１（坂口孝則）
＜コンビニエンスストア各社の動向は、まさに日本企業の先端動向を示しています。ここでは調達・購買担当者を読者として想定しているものの、教養としてのコンビニエンスストア戦略をルポしていきます＞
・０．コンビニエンスストアをとりまく状況
ビジネスパーソンがスーツ姿でスーパーに行くのは躊躇しても、コンビニエンスストアならば行ける。パジャマ姿の女性がスーパーに行くのは逡巡するものの、コンビニエンスストアになら行ける。ちょっとした買い物から、日用品まで、私たちの生活はコンビニエンスストアと切り離せない。
まずは昨年末（２０１４年12月末）のコンビニ店舗数を見てみよう。日本全体に５万５１３９店ものコンビニエンスストアがある。業界１位はセブン-イレブンの１万７２０６店。そこからだいぶ差があり、２位はローソンの１万２１１９店、３位はファミリーマートの１万１１７０店だ。その後、サークルＫ、サンクス……と続く。ただし、それ以下は桁数も異なるため、コンビニ３強と称される場合が多い。
コンビニの発祥については、大阪マミーとする説（昭和44年）、ココストアとする説（昭和46年）、セブンイレブンとする説（昭和49年）がある。マミーはスーパーマーケットとする向きもあるため、有力なのはココストアとする説だ。当時、スーパーマーケットの台頭で酒屋がどこも経営的な不調に呻吟していた。ココストアはいわば、彼らの救済を目的として組織され、酒屋の活性化を志向した。そして日本におけるコンビニエンスストアは他の小売フォーマットを凌駕して成長してきた。
コンビニは現在、市場規模約10兆円だ。これから、スーパーとの競争激化のすえ、スーパー（ＧＭＳ含む）の市場規模20兆円弱の１割をさらに奪えば、まだ２兆円ほどの成長余地が残されている。消費税増税後は伸びが鈍化しているとはいえ、コンビニ３強の鼻息は荒い。
コンビニは現在１年間で約２５，０００人ものひとたちがストーカー被害、ＤＶ、不審者などから逃げ込むインフラとしての役割もある。さまざまな意味で私たちに身近なコンビニでは、どのような取り組みが行われ、コンビニはどこに向かおうとしているのか。
コンビニは、もちろん安穏とした状況にはない。これまで勝利してきたスーパーマーケットからの攻勢もある。とくにイオン「まいばすけっと」はコンビニエンスストアなみの敷地面積で、プライベートブランド「トップバリュ」を武器に低価格帯で闘いを挑んでいる。「まいばすけっと」を含む戦略的小型店事業の経営状況は良く、イオン本体との圧倒的なボリュームで、低価格・低コストを実現させてきた。イトーヨーカドーもこの小規模、低価格帯で進出を加速している。
本稿では、コンビニエンスストア各社の概況から、消費者ターゲティングのトレンド、商品開発、そして各社の今後までを記述してく。高齢化と少子化、世帯の共働き化によって、消費者は近くの店舗で、仕事帰りに手間のいらない多様な食品を買い求める。コンビニは「冷蔵庫のアウトソーシングから」「キッチンのアウトソーシング」までを請け負うために、各社は日本最高の物流システムと、ＰＯＳデータ等による商品企画を進めてきたセブン-イレブンやローソンの戦略を見るとは、日本流通先端の状況を見ることでもある。
・１．コンビニエンスストアの消費者ターゲティング「女性」そして「シニア」
２０１１年の大震災時、これまでコンビニと縁遠かった層が来店し、それがリピートにつながった。同時にコンビニ各社も女性やシニアに焦点をあわせて集客戦略を練ってきた。全国の約５０００万世帯のうち、共働き世帯が１０００万世帯に至り、構成員が減少するなか、時短かつ少量をもとめる消費者にコンビニが照準を合わすのは当然だった。
大手各社とも、戦略に違いはあるものの、前述の理由から、ターゲット消費者として大きく「女性」「シニア」を外すチェーンは見当たらない。そしてそのターゲティングゆえ、商品トレンドとしては、必然的に「健康」志向となっている。また、その「健康」志向の徹底ぶりとしては、ローソンが先行し、セブン-イレブン、そしてファミリーマート、他チェーン店とつづく。
１－（１）「女性」を狙う各社の動向
現在、女性客を増やすために講じられている施策は、「主菜」「スープ」「スイーツ」のいった三本柱が多い。
・１－（１）－①「主菜」
コンビニエンスストアの商品ラインアップとして少量かつ主菜の商品が目立ってきた。この変化こそ、コンビニ各社が女性向けを意識している特徴だ。というのも男性の消費者と違って、女性は複数食品を食卓に並べたいニーズが高い。具体的には、男性は一品でもじゅうぶんとするひとがいるいっぽうで、女性は三品以上を並べたいと志向する。おかずではなく、食卓の主役としての三品が求められる。
セブン-イレブンは煮物の魚だけではなく、焼き魚も用意しだしているし、冷凍中華だけではなく麻婆豆腐のような商品に力を入れている。さらに、タンシチュー、牛肉煮などもある。面白いのは、食卓の主役になるものの、かといって、まな板が汚れるほど本格的調理は不要な点だ。焼き魚は皿に乗せて温めればいいし、麻婆豆腐もボウルに入れればいい（そして温めるだけでは再現できないもの。たとえばトンカツなどは商品化されていない）。
また、ローソンも店内調理商品を意識的に拡大しており、惣菜にくわえ、レジ横で調理する揚げ物等の販売が伸びている。これも女性たちの調理代替需要を狙う。
・１－（１）－②「スープ」
また、このところ、とくに冬場においてコンビニ各社は、コーヒーとスープで女性客を惹きつけようとしている。当初はコンビニ各社とも試験的に導入したスープだったものの、ローソンの「海老のビスク」「北海道コーンのポタージュ」、サークルKサンクスの「三元豚の豚汁」「10品目のミネストローネスープ」「あさりと野菜のクラムチャウダー」などが、いずれも好調だった。スープ市場が好調な理由は、女性の昼食が変化していることにある。お弁当や定食屋でのランチから、具材を工夫しスープを昼食として消費されるケースが多くなった。
・１－（１）－③「スイーツ」
おなじく、これまで男性客比率が大半だったチェーンは、スイーツを活用し女性客を獲得しようとする。この傾向は、ほぼすべてのチェーン店で見受けられる。
たとえばミニストップはポップなロゴマークのいっぽうで、ほとんどの来客（約７割）は男性となっていた。そこで女性客の取り組みが急務だったため、スイーツに注目した。同社は２０１２年からアイスクリームを見直し、ソフトクリームの材料を改善したり、夕張メロンソフトを発表したり、プリンパフェなどを発売した。実際に女性客からの評判が上々だったため、これからも高付加価値型スイーツを志向していくだろう。
＝コンビニエンスストア各社の動向から日本のいまがわかる～この連載つづけます＝
＜つづく＞
